文|炎黄刺史

编|炎黄刺史

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顺势而为，逆风而上

在获得河豚奖后，伯乐营销创始人张文伯在接受采访时被问到如何面对撤档和重新定档获得热度的秘 诀，他都以“顺势而为”作出解答。

面对不可抗拒 的变化，《时间尽头》之所以可以逆风而上，原因在于 宣发团队对形势作出了快速判断，以及对新形势下受众 心理微妙变化的积极关注，进而借势化解困局。

经过漫 长的等待，情侣们渴望重温节日美好，普通民众则期待 一部温暖的爱情片一扫新冠肺炎疫情带来的沮丧。

《时 间尽头》在定档后立即投放徐佳莹主唱的温情片尾曲和 影调柔和、画面温暖的海报物料，并以“复工后，最适合跟爱人一起看的电影”为标签，唤醒了民众观影的热情。

《时间尽头》的营销以“情感”贯穿始终，不论是借复工和节日之势，还是其“纯爱”主线，都牢牢 抓住了观众的情感需求，引发了强烈的共鸣，为其获得了热度。

清晰的人群画像

精准的人群画像是情感营销的出发点。

根据灯 塔专业版统计，《时间尽头》想看的女性受众高达 %，而绝大多数为年轻女性。

查看《时间尽头》的最终票仓分布，三、四线城市累计票房亿，占 比高达%。

数据分析证明了由于用户画像的精准 和清晰，《时间尽头》“破圈”下沉，将三、四线城 市的年轻女性作为观影的主力。

基于主力用户的特点，宣发找准了影片与受众情绪的结合点，精准发力，戳 中用户内心深处的诉求点，唤起共鸣。

而这些细腻的心思和感性的文案都成为情感营销的有力助推，让影片成功激发了三、四线用户观影兴趣，最终下沉市场。

《时间尽头》善于利用不同类型的传播媒介，将策略一一落地。

面对特殊时期传统线上营销形式几乎消 失的局面，互联网的媒介渠道是唯一出口，于是将情感 营销的落脚点放在抖音和微博上。

但这两种传播媒介又有着各自的传播属性，抖音更注重算法，根据算法将短视频推送给更感兴趣的用户，微博热搜快速更迭的目的是让用户了解更多新鲜事，于是就有了《时间尽头》的“微 博做话题，抖音做热度”。

宣发把宣传渠道和营销费用 都大力倾斜到短视频上，结合音乐这一营销点，同名主 题曲做配乐的大量短视频顷刻间充斥在抖音平台上。

其 歌词还被包装成七夕朋友圈文案，类似“我在时间尽头 等你，希望开头是你，结尾也是你”“时间不等人，等你的人是我”等金句和影片的经典视频片段做二次传播， 助推情感营销进一步发酵。

从年月日的第 一支短视频开始，《时间尽头》的短视频投放量达到了 同等体量电影的4倍左右，多达个短视频，累计收获万个赞，累计播放量亿多，这令《时间尽头》 从定档开始就一直位于抖音电影榜首位。

对于微博这一 传播媒介，伯乐营销不仅仅只用微博做话题的平台，还 用“直播卖票”的新形式制造话题流量。

微博上不断翻 新的营销形式都为影片维持了连续不断的话题热度，有 效地转化成了预售票房。

有情怀的物料

有情怀的、贴合受众期待的物料是影片情感营销的落脚点。

除了短视频外，《时间尽头》也在海报和音乐上费了很大的心思。

定档七夕后，宣发方撤下了原来的海报，原本棚 拍的摄影画面虽精致，却和受众有着一定的距离感，新的海报在日本拍摄，并邀请日本摄影师川岛小鸟进 行拍摄，全程采用自然风景和自然光进行拍摄。

男女主角在河流溪水旁、在温暖的阳光里牵手的画面，牢牢唤起了人们对于爱情的美好回忆，画面带来的强大冲击感远胜于文字，会触动受众心中某种深处的记忆， 从而产生共鸣和关注。

预售当天破千万后，为了让受 众更具有七夕仪式感，在之后的海报推送中，宣发方摒弃了万、1亿等数字，而是用“映前天票房万、7天票房万”这样的数字烘托节日氛围。

对于一个小体量的影片来说，《时间尽头》陆续 推出了4首主题曲、推广曲，已属超配，更有人气歌手杨宗纬和徐佳莹献唱主题曲和片尾曲。

其中徐佳莹 的片尾曲短片，是定档后第二天放出的首支物料，促使影片的想看指数开始激增，在年7月日达 到第一个高峰。

8月6日，上映前天，开始预售的 同时，终极海报和杨宗纬主题曲短片同时首发，次日 网易云音乐歌曲评论单日增长条，8月8日，“杨宗纬”已成为热搜词汇。

《时间尽头》定档后还遇到过一个突发事件。

年7月，在某博主的直播中收到一位身患重病的少女的来信，这位少女就是岁的范思瑶，她的心愿是能穿着白裙子去看电影《我在时间尽头等你》，一 时间“范思瑶”事件在微博和豆瓣上持续发酵，成为社会关注事件。

几天后甚至有恶评直指是《时间尽头》 影片宣发为了营销而自导自演的一出戏，质疑事件的 真实性，一时间流言四起。

宣发方立即在官微晒出片 方和导演与女孩朋友联系的记录，证实片方在第一时间就尝试与女孩取得联系，并提出可以提前为她播放影片，但遗憾的是少女已经离世。

至此，这场纷纷扰扰的事件落幕，影片宣发团队的一系列充满人情味的操作扭转了结局，赢得了围观群众的好感。

8月影片 上映后，微博上掀起了一个“替范思瑶去看”的热搜话题，很多人在观影结束后还会在话题处打卡，以此来替离世少女完成遗愿。

事件营销虽是突发事件下宣 发团队的被动营销，但团队对事件的处置迅速合理，也间接助推了影片热度。

乘胜追击，打造概念

在天的预售期中，宣发团队通过借势和深入人心的情感营销化劣势为优势，将缜密又合理的营销策略一一落地执行，为影片赢得了极大的热度和关注度。

配合淘票票平台多次放出元的特价电影票刺激消费，七夕上映之前的预售票房已超过1个亿，宣发团 队将营销的重点放在七夕当日和七夕之后。

除了七夕当天三个特殊场次制造仪式感外，宣发团队最大限度地拉拢了中立观众。

张文伯说：“淘票票的线上线下发行，最大化地争夺排片，让这部热度惊人的影片拥有了足够的空间。”

排片最大限度保证那些还暂未选择影片的中立观众在打开购票软件时就一眼能看到大量排片的《时间尽头》，从而选择观影。

最终在七夕节当天，《时间尽头》力压《八佰》，获得了%的排片率，成为有史以来七夕节首次排片过半的电影，这大大稳固了影片的热度优势。

根据以往爱情片在节日当天的“单日火爆”后又会呈现节日过后“断崖式”票房下跌的经验，宣发团 队在上映的一周前，紧急策划了一个“七夕周”概念。

在七夕当日的票房基本稳定后，姚婷婷导演做客直播间，以万电影票抢购一空为话题度，开启七夕之后 的第二轮宣发。

同时号召影院在原本三个特殊场次上， 再增加:、:、:三个特殊场次，阿里的宣 发团队以“年遗憾太多，我们不希望今年的七夕节给你再制造一个遗憾”为主打点，帮助情侣们将节 日延长一周。

《时间尽头》的宣发团队不放过任何一 个营销时机，甚至自制“档期”，打造新概念，将平 平无奇的一周打造为爱意萦绕的“七夕周”。

阿里影 业副总裁何弭介绍：“在这个点上，不完全是一个爱情元素的打法了，我们带有一个符和社会情绪的营销 策略在里面。

”但爱情片由于其类型特征明显，加之从电影发明 开始就存在的悠久历史，其固有的故事情节和框架很难被突破，不仅是当代的国产爱情片，进口爱情片也 同样面临内容缺乏新意的困境。

对市场过度依赖的国产电影，尤其是国产爱情片，还在营销所打造出的“泪 点”“好哭”等噱头下徘徊，创作者们虽也更多考虑将现实中的槽点和共鸣搬上荧幕，企图让电影接地气， 但其本质也仅是为了增加卖点。

一部能让观众印象深刻、二刷甚至多刷的经典爱情片，一定在剧情内容和故事的表达上独到且新颖。

卖点总会消散，令观众流连忘返的必然还是电影中那些闪耀的角色、那些精彩的剧情、那些凝结着无数电影人智慧的美妙的光影故事。

结论

作为一部投资成本万的腰部影片，《时间尽头》的制作团队和剧情内容都没有太多的先天优势， 在上映前阿里影业对《时间尽头》的票房预测也仅1 亿，最终亿的票房和七夕节当日亿的单日超高票房确实让人们震撼，而营销在其中扮演了不可小觑的重要角色。

伯乐营销的细腻和敏锐，阿里宣发的果敢和创新，都恰到好处地为影片赢得了关注和热度。

纵观影片上映的各个重要时间节点，营销都在其中发 挥极大作用，最终获得的票房成绩验证了这是一个成功的营销案例，对同类型的国产爱情电影的营销有一定的启迪。

参考文献

1. 蒲剑.时间尽头的青春和爱情：评《我在时间尽头等你》[J].当代电影,():.
2. 王智涵.当代主旋律电影营销策略分析：以《我和我的祖国》为例[J].中国报业,(8):.
3. 朱楠文.“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题[J].中国广播,(3):.